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2023-03-14 3:19:06 体育伴我安

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b站看不懂为什么被切直播

B站又一次站在了舆论风口上，这次是因为直播裁员。

据媒体报道，B站直播业务部门计划裁员，名单已初步拟好，待上海地区恢复正常后，将立即进行裁员约谈，而且裁员将会波及整个直播部门。至于原因，报道称或为B站直播区与入驻公会之间的生态失衡所致，直播部门“允许”公会无限返点刷流水，导致直播业务有流量没钱赚，生态失衡。

图片来源@视觉中国

对此，B站紧急回应称，直播业务毛利连续三年提升，直播依然是B站未来发力的方向，目前正在积极招聘，在招岗位超过40个。

即便如此，外界对B站直播业务的疑虑仍然存在，从UP主奖励减少，到B站直播破圈无门，再直播行业整体萎靡，B站直播业务似乎已经走到了命运的十字路口，虽有希望，但仍不免令人担忧。

01公会生态与亏损

生态失衡，无疑是本次B站直播裁员风波的关键词。

所谓公会，简单来说，就是集结各种主播的一个组织。个人主播往往在一开始直播的时候很难积累人气，但是如果加入公会，个人人气就能积累成为更大的流量，这就意味着能够得到不错的流量和收入。

当然，公会也绝非什么慈善组织，它在为主播提供流量的同时，也会参与收入分成。直播业务收入来源，主要是公司与主播的打赏佣金分成。据一位B站前主播表示，她在B站直播过一年，“当时是B站拿一半，公会拿百分之十，主播拿百分之四十，用户连续包月刷一个舰长（礼物的一种）138元，主播到手能拿55元”。

但B站为了流量会推出相应的激励政策，公会们为了排名和更多的利润，“返点”也就成了平台上的一个潜规则。更夸张的是，B站直播部门去年为了拉动平台的流水，做了一些高于行业分成标准的“疯狂”决策。“相当于饮鸩止渴”，有业内人士表示。

最终，导致了B站直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水，直播区生态渐趋失衡。匿名人士爆料表示，公会在B站刷100元，正常来说，B站会从中抽取40元，但如今B站会给公会返20元-40元不等，去年极端情况下，平台甚至会返108元-109元，只为吸引公会不断刷流水。

这样的返点盛况，自然也带来了B站主播的“繁荣”，数据显示，2021年B站全年月开播人数同比提升 50%，营收主播数同比增长 59%，主播人均收入同比增长38%。然而，与这组数据相矛盾的却是某些UP主的实际感受，某B站新人up就表示，“B站新主播的人流量不多，基本都是自己找直播无意间进来的。”另一位B站前主播也表示，她是冲着B站给主播分成高才来到这里直播，但长时间没有流量，做了一年就走了。

就是在此情况下，返点支出却为B站增加了沉重的财务负担，财报显示，B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元，同比大幅增加91%。毛利率降低至19%，主要原因是收入分成成本增加。中信建设证券分析，这是由于向直播主播及内容创作者支付的收入分成、游戏及增值服务业务向分销商支付款项的增加所致。

但与此同时，财报显示，2021年第四季度增值服务的营收为18.945亿元，与上年同期相比增长52%。也就是说，包括B站直播业务在内的支出成本增长，已经远高于其所带来的收入增长，直播业务增收不增利的情况十分严重。

这与B站CEO陈睿当初的设想相差甚远，2019年陈睿在接受采访时曾表示：“我们对直播也不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？”言外之意，B站直播有能力取得更好的业绩表现。

不过，陈睿说这番话之前，B站的并没有将太多的精力放在直播业务上，直到2018年第四季度，B站的月活也才只有9280万，全年度总营收41.3亿元。也就是说，相对于用户增长、营收增长、破圈成长而言，消耗流量、注重变现的直播业务必须先放一放。但现在情况已经发生了改变，最新财报显示，截止2021年底，B站月度活跃用户已经达到2.717亿，用户付费率超过9%。

然而，另一个发生改变的还有B站对于盈利的迫切心态。B站CFO樊欣不久前曾表示，过去B站更为看重用户增长，但收入增长会是B站今年的重心。2022年B站毛利率会逐渐改善，预计将在3年内提升至30%左右。樊欣明确地给出了B站的盈利时间表，预计到 2024 年实现 non-GAAP下的盈亏平衡。

现在来看，一直在流血的直播业务，无疑严重拖了后腿。

02游戏直播扛大旗？

实际上，B站开启直播业务的时间并不算短。早在2015年，B站就已经开通了直播业务，但却并没有将其作为战略重点，该业务也一直处于不温不火的状态，直到2019年，B站直播开始出圈。

2019年末，B站高价邀请“斗鱼一姐”冯提莫入驻，外界也是从2019年开始，对B站的直播业务加大关注；同年，行业传出B站斥资8亿元拍得英雄联盟全球总决赛三年独家直播版权的消息，2020年8月，B站与拳头游戏共同宣布达成英雄联盟全球赛事战略合作。

不仅如此，B站在2020年底更是对游戏视频及游戏直播业务进行了整合。此后，B站就可以针对游戏这一大品类，提高社区运营的效率和配合度，为扶持主播及UP主提供更密集的资源。

当然，这一效果也显而易见。根据最新公布的数据，2021年B站游戏品类的直播数据和视频数据均有大幅提升。在游戏直播领域，B站月开播量同比增长79%，月观看人数同比增长60%。过去一年，游戏区共收到超3800万个视频投稿，同比增长58%，总时长近800万小时。B站开播和投稿并行的UP主数量相比去年同期则提升了70%。

然而，游戏直播行业的利润空间并不大，不断扩大的直播规模已经烧钱颇多，B站还要贴上返点的钱，还要给直播UP主们提供丰厚的激励，这样的压力显然有点大。因此，B站从去年开始降低激励价格，2021年5月，B站发布了“创作推广升级公告”，主要内容是根据实际情况浮动调整创作激励价格；近期，有不少UP主（播主）反映，从4月份开始，B站平台的创作激励减少了80%。

这是B站增加运营效率，降低亏损的方式之一。否则，其很有可能走上与2021年的虎牙与斗鱼同样的亏损之路，据财报，2021年虎牙净利润为5.83亿元，但同比下滑33.9%，而且第四季度也开始由盈转亏；斗鱼去年全年净亏损6.202亿元。

而之所以会出现如此局面，一方面是由于直播成本高企，主要包括高昂的带宽成本、主播签约费用以及员工工资等。其中，主播费用占比最高，在2016年，签约一位三年合同期限的主播，前期大概只需要付出半年成本。到了2020年，大约需要付出十个月的成本。现在，签一位同样期限的主播，“有的要付出一年以上的成本”。

另一方面，也是最重要的则是游戏直播的整体市场不景气。

据艾瑞咨询研报显示，2020年，中国游戏直播用户规模达到3.55亿人，整体游戏直播市场规模达到343亿元。在市场规模持续向上的情况下，实际上，增速已经接近尾声。研报显示，游戏直播用户规模的增速从2019年的15.4%下降到今年预期的4%。

到了2021年，游戏直播行业甚至出现了负增长。根据小葫芦大数据，2021年除了直播时长同比增长0.35%之外，其余数据在缩水，比如其余如游戏主播数由1395.8万下降至1197.4万；发送弹幕条数由310.56亿下降至227.23亿；贡献指数由113.18亿下降至102.67亿；贡献人次由4.05亿下降至3.74亿。

另外，B站偏年轻化的用户群体，也一定程度上影响了直播业务收入。陈睿在去年的B站12周年公开演讲中提到，B站35岁及以下的月活用户比重超86%，新增用户的平均年龄是20.2岁。但一个显著的事实是，在直播打赏上，目前95后、00后的消费能力偏低，且他们大多在一二线城市，他们虽然看直播，但却无法提供更多的消费。

这也是为什么，2021英雄联盟全球总决赛期间有超1亿用户在B站观看《英雄联盟》相关内容，直播间最高同时在线观看人数突破千万，同比增长超 150%，但B站仍然没有依靠游戏直播翻红盈利的原因。

现在矛盾来了，由于二次元与游戏之间天然存在着紧密联系，因此在过去几年中，B站学习腾讯，想方设法打通了发行游戏-游戏视频-游戏直播-用户下载游戏的循环链条。与此同时，B站的流量增长也已经完成了一定积累，直播变现时机也已臻成熟，但行业整体却陷入增长瓶颈，其他各项成本也居高不下，B站直播似乎陷入了“亏损换增长”与“保盈利”的死结。

03出路何在？

对于现在的处境，B站开始试图做出改变，上述降低激励价格和处理公会生态，即是B站降本增效的举动之一。此外，B站也开始寻找更多“开源”的可能性。

作为B站起家的根本，游戏业务自然首当其冲。当年，B站向纳斯达克递交的上市招股书显示，来自游戏的营收占比达到83.4%，其中独家代理的手游《FGO》占比游戏业务的71.8%。此后，陈睿曾表示，未来B站计划将游戏的收入占比下降到50%，进一步降低对单一业务的依赖。

但在2021年，B站显然有点用力过猛，财报显示，去年B站游戏收入仅为51 亿元，比2020年只增长6%，占总营收比例已下滑至26%。主要原因在于两点，一是游戏版号限制，二是自研游戏不给力。

为解决这一现状，根据Data.ai数据，B站每年代理的游戏数量逐步上升，2019年上线10个，2020年上线15个，2021年上线22个；与此同时，B站游戏研发投入也大幅扩大，研发团队人数已超千人，2021年研发费用高达28.4亿元，同比几乎翻倍，2020年至今，有36家游戏公司被B站收购或得到投资。

陈睿曾表示，几年之后B站游戏业务将有一半收入来自自研产品。

B站如此大力加码游戏业务，最主要的目的还是增收减亏，但同时，增加对自研游戏的把控和为直播、视频供给素材也是一个重要因素。想让游戏-直播-盈利的飞轮转起来，好的游戏固然重要，但游戏直播的推动作用也同样不可小觑。

更何况，在冯提莫拉动效果不明显之后，B站已经转而开始重点扶持UP主平移成为主播。此前，数据显示B站已经做到直播主播和游戏视频的UP主的重叠率超过40%，如果B站能依靠自研游戏出圈并培育自家主播，那么游戏主播成本、后续的版权费用都将大幅降低。想必，腾讯起诉某平台主播直播游戏《王者荣耀》侵权，而索赔800万元的事情，B站也不想发生在自己身上。

然而，自研游戏的风险极高，从2019年至今，B站已投入50多亿，但依旧没有能够出现一款能够引爆玩家的游戏，尤其是在二次元游戏上没有建树，更是让B站颇为受伤，白白浪费了二次元文化拥趸的热情。

因而，基于现在的直播业务，B站开始将目光瞄向变现更为直接的电商带货。

2020年4月，B站就已经在小范围的测试直播带货，进入带货白名单的博主可在直播时引入淘宝“小黄车”带货。到了2019年9月份，B站召集了泛式、谢安然、凉风Kaze、韩小沐4名UP主，以会员购四周年庆为契机，第一次尝试较大规模的直播卖货“919本命好物节”。

第一次直播卖货虽然已根据B站的调性进行了选品，比如头部IP手办、B站周边、制服等泛二次元文化产品等，但从销售额来看并不出众，也没有引起广泛的关注。但却因此暴露了B站发货慢、售后难等一系列供应链的巨大短板，此后，如何完善供应链体系，做好品控、售后服务等基础设施，都成了B站的补课内容。

即便如此，变现心切的B站还是对直播电商进行了深入探索，一方面是鼓励更多适合带货的UP主加入，有UP主表示，在官方推动下开始尝试带货；另一方面，B站给予了带货型直播间流量扶持，不少用户都收到过弹窗推送UP主的直播带货。

效果如何呢？2021年内测期间，“影视飓风”、“动动枪DongDongGun”两位UP主曾因为粉丝量较多，直播带货带来了较大的影响、引起较多讨论，但时至今日，两位主播都已退出带货行列。

再放大范围来看，整个B站直播平台，都还没有出现其他平台的带货神话。原因并不复杂，对刚开始带货、尚没有议价能力的UP主而言，几乎无法给出“全网最低”之类的价格，就需要在其他方面给予补偿，但这远非低价的冲击效果所能比。

从B站带货直播间流量构成看，UP主的粉丝占据主体，这是B站带货直播与其他平台的最大不同。但粉丝们多是由于其视频作品才予以关注，频繁的带货直播，让不少粉丝质疑“变现频率太高”、“选品有失专业性”等。

另外，虽然B站直播带货已经对基础设施进行了投入，比如收购支付平台等，但无自有供应链、依赖跳转淘宝，本身就是对购物流程的复杂化、有损用户下单体验，同时，B站直播带货的支付、物流、售后也严重依赖于外部平台。

从整个直播业务的角度而言，由于发力较晚，错失了发展黄金期，即使现在游戏直播业务爆发，但限于行业低迷也很难为其带来更多的收入；同时，限时盈利的压力又高悬头顶，游戏自研和直播电商都无法在短时间内，为其带来扭转亏损的利润。因此可以说，B站直播的现状实际上并不乐观，难怪乎整体裁员的传言影响力如此之大

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lpl赛区的整体观赛数据太难统计了，各大平台的热度水分太多，真实人数和整体的热度差距非常大。从这一次的峰值数据来看，大概热度和真实人数相差有十倍之多。说实话，这个7000多万的峰值是让我没想到的，看来今年大家对于这一次比赛的关注度还是非常高的。也希望edg战队能够在明年的比赛中取得更好的成绩，春季赛的冠军在向他们招手。

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